El ticket medio de tu ecommerce es de 300 €.
Perfecto.
Ahora viene la pregunta importante: ¿cuántos pedidos tienes realmente alrededor de 300 €?
Porque puede que la respuesta sea: casi ninguno.
Y ahí empieza el problema.
No porque el ticket medio esté mal calculado. Matemáticamente puede ser impecable.
El problema aparece cuando tienes un catálogo con productos de precios muy distintos —por ejemplo, referencias de 80, 150 o 200 € junto a otras de 2.000 o 3.000 €— y utilizas esa media para tomar decisiones sobre qué productos priorizar, qué enseñar, qué comunicar o a qué tipo de cliente dirigirte.
En ese contexto, el ticket medio puede darte una imagen del negocio que sencillamente no existe.
Un ejemplo muy sencillo
Imagina este mes:
| Pedidos | Importe por pedido |
|---|---|
| 19 pedidos | 150 € |
| 1 pedido | 3.000 € |
Has hecho 20 pedidos y has facturado 5.850 €.
Pero 19 de tus 20 pedidos son de 150 €.
Solo uno es de 3.000 €.
La media es correcta.
Lo que no sería correcto es empezar a comportarte como si tu cliente habitual comprara por casi 300 €.
Porque no es verdad.
Y si partes de una lectura equivocada, es muy fácil que las decisiones que vengan después también lo sean.
El problema no es la media. Es lo que haces con ella
El ticket medio es un dato agregado.
Sirve para saber cuánto factura, de media, cada pedido.
Lo que no te dice es cómo se distribuyen realmente esos pedidos.
Y cuando tienes extremos importantes de precio, esa diferencia importa mucho.
Porque puedes acabar tomando decisiones comerciales, de marketing o de catálogo sobre un cliente medio que en realidad no existe.
Puedes priorizar los productos equivocados
Volvamos al ejemplo.
Tienes un producto de 3.000 € que pesa mucho en facturación. Es lógico prestarle atención.
Pero una cosa es que pese mucho en facturación y otra que represente cómo compra la mayoría de tus clientes.
Si ese producto condiciona demasiado la lectura del negocio, puedes acabar dedicando más esfuerzo del necesario a:
- su visibilidad;
- sus campañas;
- su contenido;
- su ficha de producto;
- sus fotografías;
- sus atributos;
- su argumentario;
- su presencia en newsletters.
Mientras tanto, quizá tienes veinte productos de 100 o 150 € que generan muchas más compras, mucho más contacto con el cliente y mucha más recurrencia.
Y esos siguen teniendo fichas mediocres, pocos atributos, poca visibilidad o una presentación que nadie ha revisado desde hace años.
No porque sean menos importantes.
Porque el dato agregado ha hecho que parezcan menos importantes.
Puedes construir campañas con el producto equivocado
Este punto me parece especialmente importante.
No todas las campañas persiguen lo mismo.
Una campaña puede estar pensada para:
- captar clientes nuevos;
- generar recurrencia;
- aumentar el valor del pedido;
- mover una categoría;
- dar salida a determinadas referencias;
- vender un producto estratégico;
- recuperar clientes inactivos.
Y la selección de productos debería responder a ese objetivo.
Pero si partes de la idea de que tu ticket medio es 300, 400 o 500 €, puedes acabar metiendo en campañas productos que no se corresponden con la realidad de compra de la mayoría de tus clientes.
Quizá el producto de 3.000 € es importantísimo.
Pero no tiene por qué ser tu mejor producto para captar.
Quizá el producto de 120 € es el que abre la relación.
El de 250 € es el que genera recurrencia.
Y el de 3.000 € llega después, cuando el cliente ya confía en ti.
Si miras solo el ticket medio, todo eso desaparece.
Puedes enseñar mal el catálogo
Lo mismo ocurre en la web.
Home.
Categorías.
Productos destacados.
Orden de los listados.
Recomendaciones.
Cross-selling.
Bundles.
Promociones.
La animación comercial de un ecommerce no debería construirse alrededor de una media. Debería construirse alrededor de cómo compra realmente el cliente y qué papel juega cada producto dentro de esa compra.
Porque un producto puede representar mucho dinero y, aun así, no ser el que debería ocupar la primera posición.
Otro puede representar menos facturación, pero ser mucho más importante para captar, para generar frecuencia o para abrir la puerta a otras categorías.
Eso no lo ves mirando únicamente el ticket medio.
También puedes comunicar al cliente equivocado
Aquí pasa algo parecido con newsletters, automatizaciones y promociones.
Si das por hecho que tienes un cliente de 400 €, puedes empezar a construir mensajes para ese cliente.
Pero quizá la mayoría compra por 120 €.
O entra por una gama concreta.
O compra productos pequeños durante meses antes de hacer una operación grande.
Entonces el problema no es solo qué producto estás promocionando.
También es qué historia estás contando sobre tu propia oferta.
Puedes estar hablando constantemente del producto de alto valor porque pesa mucho en facturación, mientras el grueso de tu base está entrando por otra parte del catálogo.
Y cuando el mensaje no coincide con la realidad de compra, se nota.
En campañas.
En aperturas.
En clics.
En conversión.
Y, sobre todo, en la capacidad de hacer crecer unas categorías frente a otras.
Incluso puedes interpretar mal una caída del ticket medio
Hay otro escenario muy frecuente.
Durante varios meses vendes una o dos unidades al mes de ese producto de 3.000 €.
De repente te quedas sin stock.
El resto del comportamiento apenas cambia.
Los mismos clientes siguen comprando.
Los productos de 100, 150 o 200 € siguen funcionando igual.
Pero el ticket medio cae.
Mucho.
¿Ha empeorado tu cliente?
No necesariamente.
¿Ha cambiado el mercado?
No necesariamente.
¿Funcionan peor las campañas?
Tampoco necesariamente.
Simplemente ha desaparecido temporalmente del mix un producto que tenía un peso enorme sobre la media.
Si no entiendes eso, puedes empezar a buscar explicaciones donde no las hay.
Y a tocar cosas que funcionaban perfectamente.
Entonces, ¿qué hay que mirar?
No necesitas sustituir el ticket medio por otra cifra mágica.
Necesitas dejar de mirar una sola cifra.
En negocios con mucha dispersión de precio, yo empezaría por cuatro cosas.
Ticket medio
Sí, hay que seguir mirándolo. Pero sabiendo qué mide y qué no.
Mediana del pedido
La mediana te ayuda a ver cuál es el importe que queda justo en el centro de la distribución. Si tu ticket medio es 300 € y tu mediana está en 140 €, ya tienes una señal. Hay pedidos altos empujando la media hacia arriba.
Distribución de pedidos por tramos
Por ejemplo: menos de 100 €; de 100 a 250 €; de 250 a 500 €; de 500 a 1.000 €; más de 1.000 €. Los tramos dependerán de cada negocio. Lo importante es poder ver dónde están realmente los pedidos.
Peso de cada tramo en la facturación
Y aquí está el cruce interesante. Porque puedes descubrir algo así: el 70 % de los pedidos está por debajo de 200 €, pero el 35 % de la facturación depende de operaciones superiores a 1.500 €.
Ahora sí tienes información útil.
Sabes dónde está el volumen de compra.
Sabes dónde está el valor.
Y puedes empezar a decidir qué papel juega cada tipo de producto.
La pregunta no es cuánto vale tu pedido medio
La pregunta es qué está construyendo realmente ese promedio.
Porque si tienes productos de 100 € y productos de 3.000 €, la media puede ocultar más de lo que enseña.
Y eso afecta directamente a decisiones bastante concretas:
- qué producto merece visibilidad;
- qué producto necesita mejor contenido;
- qué categoría utilizar para captar;
- qué referencias promocionar;
- qué cliente priorizar;
- qué mensaje utilizar en una newsletter;
- qué productos meter en una campaña;
- qué parte del catálogo está generando recurrencia;
- y qué parte está aportando facturación de forma puntual.
No se trata de eliminar el ticket medio de tus dashboards.
Se trata de dejar de tratarlo como si describiera a tu cliente.
Porque una media resume.
Pero cuando el negocio tiene extremos, también puede esconder.
Y antes de tomar decisiones sobre el cliente medio, conviene comprobar que ese cliente existe.